抖音电商GMV增长80% 将继续深耕“全域” 世界今日讯
5月16日,抖音电商第三届生态大会在广州越秀国际会议中心举行。两年前,抖音电商的第一届生态大会也是在这里召开,再次回到这里,抖音电商已有了很大变化。
抖音电商总裁魏雯雯是见证者之一,当时,她坐在台下观众席里,一边感受着抖音电商飞速增长前夕的兴奋感,另一边也有一点点对不确定性的担忧。但到了今天,魏雯雯心中已经毫无担忧,有的只是对增长的信心,以及对未来的信心。
确实,抖音电商作为电商行业的新玩家,从最开始提出“兴趣电商”,到去年升级为“全域兴趣电商”,一步步走来,其步伐已变得越发坚定。今年,抖音电商的目标十分明确,就是继续深耕全域兴趣电商。
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数据显示,过去一年,抖音电商GMV同比增长80%,其中,商城GMV同比增长277%,电商搜索GMV同比增长159%,货架场景GMV在平台GMV占比超30%。在此基础上,魏雯雯表示,全域兴趣电商的边界很大,未来“全域”将是一个整体生态,全面满足用户各类交易需求。所以2023年,抖音电商将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展,推动全域生意更好更快增长。
增长飞轮已成型
2022年5月底,抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比,“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上,增加了商城、搜索等货架电商场景。
过去一年,抖音电商的货架场景增长很快,这也说明抖音电商一年前的判断是正确的,货架电商依然有非常大的发展空间。所以现在,抖音电商的构成也十分清晰,一部分是以短视频和直播为核心的内容场景,另一部分则是以抖音商城为核心的货架场景。
魏雯雯称,“抖音电商已经看到了全域兴趣电商的巨大价值,但我们也相信,抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思里,做全域和传统电商经营不太一样,也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量,全面满足用户的各类交易需求”。
如果从内容场景和货架场景的维度进一步分析全域兴趣电商,做好内容就有流量,有流量就有生意,这代表的就是兴趣电商,也是内容场景;而抖音电商去年大力建设的商城、搜索、店铺等各类主动交易场景,是由平台分发商品,这就是传统电商,也是货架场景。
在魏雯雯看来,这两个场景都有很大的流量,而抖音电商通过产品、策略手段,让所有内容与商品平滑连接,让内容与货架场的流量互通互联,形成飞轮转了起来。“这种联通机制,就像是流量的加速器,最后再做好用户运营、做好用户体验,整体全域经营的增长飞轮模型就形成了”。
全域经营的“飞轮模型”
以图文内容为例,最近半年,在抖音这样一个短视频为主的平台上,消费者也表示出对图文内容的大量消费需求。而需求大也代表着生意机会,敏锐的商家、电商作者也开始尝试图文带货,最近两个月以来,挂车图文的浏览量和GMV均节节攀升。
与此同时,内容不仅仅带来流量,也能丰富商品信息,促进商品转化。这是因为商品也需要内容,有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率能提高20%,带有详实评价的商品转化率则会提高98%。
所以在抖音电商,做好内容,就能获得流量,而随着货架场景的发展,做好商品,也同样能获得流量。魏雯雯表示,过去一年,商品在每个场景的分发都有很大的增长,尤其是货架电商增速更快,这就是好商品带来的流量。“从商品分层的数据来看,价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发,接下来,我们也会继续优化分发机制,让好商品拿到更多流量”。
带动商家生意“飞轮增长”
事实上,全域兴趣电商也让商家在抖音电商有了更多的选择。比如从场景特征来看,内容场景更注重营销“爆发”,而货架场景更适合日销平铺,商家可以根据自己的产品特性进行有侧重性的分发。
数据显示,过去一年,抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地;同时,超过18万家成长中的新商家在抖音电商年收入突破百万。而在“爆品打造”能力上,抖音电商去年有超过1万款单品销售额过千万,且很多是新品即爆品。
魏雯雯还透露了抖音电商最新的商品曝光PV数据,目前,内容场景的占比约为56%,而货架场景的占比则达到44%。魏雯雯表示,“我知道这可能超过了很多人的判断,今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。未来,我们希望货架GMV占比至少达到一半,从流量增长的角度,我们对这个判断也是非常有信心的”。
魏雯雯表示:“抖音是一个完整生态,我们不希望内容场与货架场是割裂的场景,我们希望两个场景能够被打通经营。内容场景和货架场景的割裂。”抖音电商去年也投入大量精力去建设了全域互联互通机制:首先,抖音电商投入建设了产品链路,让用户不一定有明显的感知,就能平滑地在内容场景和货架场景切换。
在策略上,抖音电商让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重,也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量;最后,抖音电商的营销产品也有不少迭代,比如巨量千川推出的“全域推广”,就可以以商家的整体生意为目标,全域调控流量,扩大GMV。
而今年,魏雯雯表示,抖音电商将携手商家继续做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。
会上,抖音电商发布四大扶持举措:第一,在商家政策上,抖音电商将推出商品卡免佣活动,降低商家经营成本;第二,在商家权益上,抖音电商会面向品牌商家推出"抖音旗舰“ 专属身份标识,助力提升经营效率;第三,针对中小、个体商家推出”0元入驻“权益,缓解中小商家资金压力;第四,在达人经营上,抖音电商将启动”橱窗经营返现政策,对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费,助力达人经营和商家商品销售。
魏雯雯表示,抖音电商经历了兴趣电商的飞跃,走进了全域兴趣电商的广阔天地。在所有的变化中,“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可得”一直是抖音电商不变的初心。
中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪则认为,当今电商市场正蓬勃发展,消费者线上购物需求旺盛,兴趣电商应运而生,在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。从兴趣电商到全域兴趣电商,再到加深“全域”,抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化,让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配,激发更高效率的消费动机和消费意愿。